你是不是刷到過(guò)這樣的文案？左邊是某品牌在喊"限時(shí)五折最后三天"，右邊卻是愛(ài)馬仕寫(xiě)著"1837年的馬鞍針?lè)ㄈ栽谄ぞ呱虾粑?。明明都在賣(mài)東西，后者看著就讓人想截圖收藏。說(shuō)一句得罪人的話：低端軟文在賣(mài)貨，高端軟文在造夢(mèng)。

為什么大牌寧花20萬(wàn)寫(xiě)篇軟文，也不做電梯廣告？
去年某國(guó)產(chǎn)珠寶品牌做過(guò)AB測(cè)試：A組投放在寫(xiě)字樓滾動(dòng)促銷消息，B組在《三聯(lián)生活周刊》刊登設(shè)計(jì)師探礦日記。三個(gè)月后發(fā)現(xiàn)，記住A組廣告的人平均開(kāi)銷800元，而B(niǎo)組受眾復(fù)購(gòu)率達(dá)4700元。溢價(jià)本事的實(shí)質(zhì)，是把商品鑲進(jìn)網(wǎng)民的精神圖騰里。就像卡地亞從來(lái)不告訴你鉆戒多閃，而是說(shuō)"1914年戰(zhàn)爭(zhēng)期間，我們?yōu)閼?zhàn)地護(hù)士設(shè)計(jì)過(guò)可藏藥劑的吊墜"。

好軟文和上檔次軟文的區(qū)別，比薩斜塔和東方明珠還明顯
普通軟文：強(qiáng)調(diào)"德國(guó)進(jìn)口電機(jī)"（涼颼颼的參數(shù)堆砌）
高端軟文：講述"慕尼黑工程師調(diào)試轉(zhuǎn)速時(shí)，總會(huì)先聽(tīng)半小時(shí)瓦格納"（制造人格化聯(lián)想）
普通軟文：直接說(shuō)"蠶絲被親膚透氣"（功能陳述）
高端軟文：描寫(xiě)"杭州老師傅至今維持著手工拉網(wǎng)，每床被子需要穿過(guò)1728個(gè)蠶絲結(jié)"（工藝可視化）

上周參觀某瓷器廠，老板指著倉(cāng)庫(kù)積壓貨嘆氣："我們青花瓷含鈷量比景德鎮(zhèn)還高，但賣(mài)不過(guò)人家"。我翻開(kāi)他們的宣傳冊(cè)——滿頁(yè)都是"高溫?zé)?"釉面光滑"，而競(jìng)品文案寫(xiě)的是"明代嘉萬(wàn)年間落選的貢瓷配方，在窯變中意外重生"。

奢侈品柜姐絕對(duì)不會(huì)說(shuō)的秘密：故事要帶毛邊感
千萬(wàn)別把品牌寫(xiě)成圣人日記。有個(gè)做雪茄的朋友，最初文案吹噓"全程無(wú)菌車間"，后來(lái)改成"卷煙師會(huì)在食指纏砂紙防止手滑，故此我們的茄衣總有細(xì)微顆粒感"，訂單量暴漲300%。刻意保留人性化瑕疵，才算是最高級(jí)的精致。就像勞斯萊斯承認(rèn)"歡慶女神雕像的傾斜角度，取決于雕刻師當(dāng)天喝了幾杯紅茶"。

有餐飲顧客曾質(zhì)問(wèn)我："寫(xiě)碗擔(dān)擔(dān)面非要扯到民國(guó)碼頭文化？"我反問(wèn)他："為什么游客去成都吃龍抄手，總要先拍青花碗配竹筷？"后來(lái)他把slogan從"骨湯熬制8小時(shí)"改成"我們至今保留著用長(zhǎng)柄銅勺攪動(dòng)湯頭的傳統(tǒng)"，客單價(jià)直接漲到168元還天天排隊(duì)。

最后說(shuō)一句得罪同行的話：與其在朋友圈發(fā)九宮格促銷圖，不如好好寫(xiě)寫(xiě)你們老師傅手背上的燙傷疤痕。畢竟現(xiàn)在連00后買(mǎi)奶茶，都需要選"用蘇州評(píng)彈伴奏手搖奶蓋"的網(wǎng)紅店了。

標(biāo)題：上檔次軟文究竟貴在哪里，品牌故事如何寫(xiě)出奢侈感？

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