文丨作者:不承擔(dān)權(quán)輿

對(duì)大多數(shù)人來說，軟文就是在文案中插入廣告新聞，如果把針藏在棉花里不露出來，很容易收到效果，但其實(shí)這種宣傳形式并不那么簡(jiǎn)單。 那里有很多容易忽視的誤區(qū)。

首先，第一大誤解是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷軟文和軟文的認(rèn)識(shí)誤解，其實(shí)這兩者并不等同。 前者包括軟文的策劃、寫作和市場(chǎng)營(yíng)銷三大整合。

而且，在這三個(gè)環(huán)節(jié)中，各環(huán)節(jié)都有需要觀察的一點(diǎn)常見誤解。

一、新聞策劃中的常見誤區(qū)

1.市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)目標(biāo)用戶認(rèn)識(shí)不足

市場(chǎng)營(yíng)銷軟文不僅要寫文章和發(fā)新聞，無論寫什么類型，以什么形式寫、發(fā)表，選擇那些宣傳平臺(tái)都不能盲目跟風(fēng)。 任何營(yíng)銷方法的出發(fā)點(diǎn)都應(yīng)該從市場(chǎng)和花錢的人們出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品制定戰(zhàn)略。 如果忽視對(duì)市場(chǎng)情況的調(diào)查，容易陷入過時(shí)、同質(zhì)化等情況，不了解目標(biāo)用戶的閱讀喜好、習(xí)性、訴求，就很難取得對(duì)癥下藥和投資的效果，最終導(dǎo)致文不對(duì)題，浪費(fèi)大量資源。

2.對(duì)相關(guān)情況不敏感，對(duì)媒體不熟悉

做好市場(chǎng)營(yíng)銷，要特別重視領(lǐng)域內(nèi)，乃至社會(huì)熱點(diǎn)事情、人物和流行趨勢(shì)，保持行業(yè)內(nèi)和同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)新聞的敏感性，及時(shí)靈活地規(guī)劃和調(diào)整軟文戰(zhàn)略。 如果一味地悶在車?yán)?，軟文的制作無法與現(xiàn)實(shí)生活很好地結(jié)合，難以集中大眾的觀察力。 此外，還會(huì)引起主題素材匱乏、文案空白虛假等難題。 此外，公司還需要密切關(guān)注行業(yè)知名、頭部媒體，多關(guān)注目標(biāo)群體熱衷、熱門的網(wǎng)站平臺(tái)，通過媒體、平臺(tái)上的熱點(diǎn)和信息，可以獲得很多潛在的素材。

3.脫離現(xiàn)實(shí)，夸大其詞

大眾天生對(duì)有點(diǎn)夸張獵奇的東西抱有好奇心，這也催生了很多營(yíng)銷標(biāo)語黨。 對(duì)公司來說，在標(biāo)題、采訪、文案上可以加入一些妙招，讓文案看起來更有吸引力，但不要一味追求獵奇。 因此，脫離現(xiàn)實(shí)，引起了不滿和排斥。 夸張的宣傳式軟文很快就能得到高度的瀏覽和關(guān)注，但如果后續(xù)產(chǎn)品質(zhì)量跟不上文案浮夸，很快就會(huì)被懷疑夸大推廣，從而導(dǎo)致企業(yè)品牌產(chǎn)品的口碑不好的結(jié)果。

4.企業(yè)品牌意識(shí)的缺乏

軟文是銷售企業(yè)品牌和產(chǎn)品的形式，優(yōu)質(zhì)文案可以在行間加入相關(guān)因素，展現(xiàn)企業(yè)品牌的存在感。 如果公司在市場(chǎng)營(yíng)銷上缺乏企業(yè)品牌意識(shí)，那么再好的企劃案和文案也無法發(fā)揮其作用，就浪費(fèi)了。

總之，軟文的類型和形式多種多樣，公司在進(jìn)行策劃時(shí)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品、目標(biāo)用戶和市場(chǎng)制定軟文采訪、寫作、宣傳的計(jì)劃。

二、軟文制作中的常見誤植

1.標(biāo)題很難吸引客戶

文案標(biāo)題的好壞是否合適，往往可以決定網(wǎng)民的瀏覽行為。 好的吸引人的標(biāo)題必然會(huì)得到大量的點(diǎn)擊和瀏覽，但是稍微差一點(diǎn)的標(biāo)題，無論文案多么優(yōu)秀都沒有機(jī)會(huì)被發(fā)現(xiàn)。

( [] )①太平坦了，無法區(qū)分)/s2/ )。

如果文案標(biāo)題太統(tǒng)一了，顧客就容易明白市場(chǎng)營(yíng)銷的意圖，也會(huì)產(chǎn)生疲勞感。 另外，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，如果和對(duì)方變得太一樣，就很難展現(xiàn)出企業(yè)品牌的獨(dú)特之處，就會(huì)失去分辨率，掉進(jìn)同質(zhì)化的窯里。

( [] )②夸大虛假)/s2/ ) )。

題主黨當(dāng)然很受歡迎，但不能太夸張。 必須避免說假話。 一個(gè)標(biāo)題中，有其類型一目了然的。 這種夸張過火的風(fēng)格，已經(jīng)過時(shí)了，很多網(wǎng)民一目了然。 同時(shí)，現(xiàn)在的標(biāo)題黨引起了很多人的排斥和不滿，產(chǎn)生了相反的效果。

( )③不知道云在哪里) )。

很多人為了宣傳文案、實(shí)力不足，或者“強(qiáng)勢(shì)”，而故意熱衷于起高級(jí)標(biāo)題，但實(shí)際上，對(duì)普通人來說，這樣的標(biāo)題要么沒有什么亮點(diǎn)，要么沒有內(nèi)涵。 這種陌生的標(biāo)題通常表現(xiàn)出表意不明、聯(lián)系不緊密、缺乏聯(lián)想等優(yōu)勢(shì)，不僅不太容易體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)，還讓網(wǎng)民對(duì)文案想要表達(dá)的主題感到懷疑和厭惡

④廣告的意圖太明確了

大部分人對(duì)廣告有逃避和排斥的心理，大部分文案工作者一般很少主動(dòng)去看廣告。 如果新聞標(biāo)題中表現(xiàn)出太直白推廣的意圖，網(wǎng)民看到標(biāo)題時(shí)就會(huì)知道它是軟文的廣告，更多的不是文案，而是廣告，變得無趣而放棄瀏覽。

2.在語言表達(dá)上，很難提供良好的瀏覽體驗(yàn)

要讓網(wǎng)民了解文案，輕松接收其中的產(chǎn)品、品牌數(shù)據(jù)，需要良好的文案基礎(chǔ)。 這個(gè)要求最能體現(xiàn)在“見到誰在說什么”上。 要明確對(duì)象用戶的瀏覽理解水平是怎樣的，通常用軟文寫的表達(dá)必須為網(wǎng)民提供盡可能簡(jiǎn)單的瀏覽體驗(yàn)，但根據(jù)拷貝的不同，容易發(fā)生以下問題。

①篇幅太長(zhǎng)

通常，軟文應(yīng)該短小精悍，引人注目，將宣傳新聞清晰地傳達(dá)給網(wǎng)民，但如果文案篇幅過長(zhǎng)，擁有用快速快餐瀏覽習(xí)慣的大眾們就會(huì)耐心地看完

(/S2 ) )②缺乏人文關(guān)懷，過于死板地說教)/S2 ) )。

表達(dá)“柔”字，應(yīng)重視文案表達(dá)中的人文關(guān)懷。 機(jī)械地排列數(shù)據(jù)、證明、刻板地說教，只能感受到一種公式化的思考，不能體現(xiàn)對(duì)網(wǎng)民的關(guān)懷和尊敬，不能給網(wǎng)民帶來好感和親近感。

( )③語言、表達(dá)很難理解( )。

軟文要展現(xiàn)專業(yè)性，不是如何在措辭上下功夫，而是要讓專業(yè)人士在表達(dá)方面一目了然，無壓力地理解。 一般的文章都是過于晦澀難懂的單詞，如果讀起來容易理解，很多人就很難繼續(xù)讀下去。 現(xiàn)在，人們的觀察力已經(jīng)分散了，很少可能會(huì)特意花時(shí)間閱讀和理解新聞稿。

( )④奢華而無重心) )。

講究技巧的方法有很多種，但用軟文來表達(dá)時(shí)，不僅不應(yīng)該用晦澀難懂的表達(dá)，也不應(yīng)該濫用語言，而是應(yīng)該貫穿全局積累一些華麗的語言。 用華美的語言表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，必須結(jié)合具體的產(chǎn)品，還必須把握程度，突出產(chǎn)品的重心。

( )⑤強(qiáng)行或過度煽動(dòng)) )。

為了打感情牌，引起感情上的共鳴，得到越來越多的關(guān)注和認(rèn)同，會(huì)稍微軟文設(shè)計(jì)一些煽情的文案，或者使用主觀感情強(qiáng)烈的表達(dá)方式，但如果不選擇場(chǎng)面來敘述抒情和感嘆，會(huì)造成違和感，甚至引發(fā)不適。

3.文案缺乏專業(yè)性，新聞傳播效果差

新聞文案的表達(dá)和傳達(dá)涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷的效果，所以最好不要踩到以下的雷區(qū)。

①數(shù)據(jù)、事情等消息不準(zhǔn)確

如果副本包含事物或數(shù)據(jù)，則必須保證相關(guān)情況的準(zhǔn)確性。 例如，列舉一點(diǎn)重要的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，避免“幾十萬”“幾百萬”這種模糊的表現(xiàn)，必須給出準(zhǔn)確的數(shù)字，表現(xiàn)出這些數(shù)據(jù)的價(jià)值。 不這樣做的話，是不能接受的。

(/S2 ) )②嵌入的宣傳新聞不引人注目)/S2 ) )。

雖然通過用文章和故事來包裝產(chǎn)品的新聞，具有不知不覺就收到廣告的效果，非?？梢越邮?，但是在講故事時(shí)，請(qǐng)注意不要本末倒置。 作為廣告，故事是手段，而不是為了報(bào)道而隱藏營(yíng)銷新聞，宣傳新聞是重點(diǎn)。

③缺乏真實(shí)感和可靠性

軟文中盡量出現(xiàn)真實(shí)人物情況的新聞，用親近的人的語調(diào)講述的故事之所以更有感染力，是因?yàn)檫@個(gè)文案表現(xiàn)了真實(shí)性，提高了可信度。 以寫作者有點(diǎn)背景模糊的人物為例，這種幻想形象缺乏權(quán)威和真實(shí)，因此不容易得到網(wǎng)民的認(rèn)可。

4.結(jié)構(gòu)上過于單一或混亂

軟文 )中也容易出現(xiàn)結(jié)構(gòu)不清晰的小問題。 文案的結(jié)構(gòu)影響文案表達(dá)的邏輯性和幽默感。 如果結(jié)構(gòu)太單一，它就會(huì)顯得非常死板和公式化，失去閱讀的樂趣。 此外，過多、繁雜、混亂，會(huì)使網(wǎng)民難以明確結(jié)構(gòu)之間的聯(lián)系，也破壞了新聞傳播的清晰性。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷軟文的錯(cuò)誤種植

寫完副本后，進(jìn)行回顧和投入，就容易看到一點(diǎn)問題。

(/S2 ) )①主機(jī)復(fù)制與產(chǎn)品、企業(yè)、品牌的聯(lián)系不緊密或不緊密) )。

由于策劃時(shí)沒有仔細(xì)考慮文案與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，兩者的聯(lián)系顯得過于牽強(qiáng)，文案顯得不緊密，感受不到產(chǎn)品的特點(diǎn)。

( )②不考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)周期，盲目跟風(fēng)，沒有可比性) )。

缺乏對(duì)市場(chǎng)變化和產(chǎn)品生命周期的調(diào)查。 軟文的產(chǎn)品特色可能過時(shí)，失去市場(chǎng)特征，或者被提及的明星過時(shí)，或者文案創(chuàng)意不新穎，落后于市場(chǎng)和大眾。 復(fù)印變得難以發(fā)揮效果。

( )③投入的勞動(dòng)力和價(jià)格太少了) )。

軟文 )是價(jià)格較低的推廣 )方法，但并不意味著不需要大量投入。 正因?yàn)槠鋬r(jià)格低，很多公司自然要投入資金和勞力。 例如，寫完軟文后就不再管理，完全不鼓勵(lì)和網(wǎng)民交流，也不參與產(chǎn)品網(wǎng)站和購(gòu)買鏈接。 這樣一來，即使宣傳成功，也無法轉(zhuǎn)化為實(shí)際的成本效益，是徒勞的。

( [] )④重質(zhì)無重或不重)/s2/ )。

在投入軟文的質(zhì)和量方面，容易陷入兩個(gè)極端，或只重視拷貝的質(zhì)量，而不看曝光度、傳播范圍小或質(zhì)量，只大量投入，則以推廣的質(zhì)量偏離期望，產(chǎn)生極限效果。

( )⑤盲目地投入大網(wǎng)站( )

投放軟文的平臺(tái)必須根據(jù)域的關(guān)系、目標(biāo)用戶的喜好和習(xí)性進(jìn)行選擇。 如果盲目選擇流量大的網(wǎng)站，不僅費(fèi)用高，還可能被其他新聞干擾，無法被真正需要的人觀察到。 一般來說，要么投入領(lǐng)域的小門戶網(wǎng)站，要么投入集團(tuán)聚集的社區(qū)平臺(tái)比較好。

( )⑥好幾次都沒有) [/s2/] )

//k0//]要真正發(fā)揮效果，不是一朝一夕的事情。 有些公司一投入就立即生效，或者根本不以為然，三天打魚兩天曬網(wǎng)，缺乏長(zhǎng)時(shí)間性、周期性、系統(tǒng)性的營(yíng)銷//k0//]戰(zhàn)略，難以產(chǎn)生持續(xù)的力量。

標(biāo)題：推廣軟文：營(yíng)銷軟文中有那些常見的誤區(qū)？

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