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市場(chǎng)營銷軟文不是一朝一夕的事件，需要一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間積累沉淀的過程。 市場(chǎng)營銷軟文著重于它的“軟件”，就是說市場(chǎng)營銷類文案不能太硬，不能讓網(wǎng)友覺得文案像白開水一樣枯燥單調(diào)

市場(chǎng)營銷軟文應(yīng)該具有代入感。 這種代入感是指市場(chǎng)營銷推廣專家站在網(wǎng)民的角度思考問題，這個(gè)文案是否被網(wǎng)民有趣地閱讀，文案對(duì)網(wǎng)民的感受如何，這個(gè)文案對(duì)顧客的粘度形成有一定的影響，

代入感2是指作者站在公司的立場(chǎng)，也就是甲方的立場(chǎng)上思考文案的框架和要點(diǎn)詞匯。 甲方最在意的是網(wǎng)民閱讀文案后的轉(zhuǎn)化問題，是網(wǎng)民閱讀文案后是否有需求，銷量的轉(zhuǎn)化對(duì)甲方最重要。

在《市場(chǎng)營銷軟文有它們的形式(上)》一文中，筆者大致介紹了市場(chǎng)營銷軟文的促銷型市場(chǎng)營銷和信息型市場(chǎng)營銷。 該篇為下篇，主要介紹營銷軟文的其他三種營銷方法，分別為懸疑型、故事型、情感型。

三，懸念

從中國古代流傳下來的相聲，一有絕妙的工作就會(huì)擴(kuò)大包袱。 說出最有代表性的關(guān)鍵詞之一，之后鋪上好幾層，慢慢解開懸疑。 在解惑懸念的過程中，非常感興趣地吸引人。 因?yàn)闀?huì)發(fā)現(xiàn)更多意想不到的材料，可以說就像是探索的過程。

這樣的搜索過程也適用于軟文制作，該形式的軟文成為“懸疑”。 念格式的軟文制作必須具有吸引力，必須在開頭設(shè)置念格式的提問，才能吸引網(wǎng)民的觀察力。

懸浮式的軟文推廣效果不亞于信息式的營銷式軟文，掌握得當(dāng)?shù)脑挘瑯涌梢晕罅康牧髁俊?/p>

在腦白金的初期推廣軟文中，他說:“南京睡得很香，沈陽怎么辦？ “美國睡得很香，中國怎么辦？ 》的文案席卷中國大地，讓腦白金走向“洗腦”的道路受到極大的關(guān)注，打開了腦白金洗腦廣告流量的切入點(diǎn)。

在這篇文案的開頭，作者首先用帶有搞笑性的語言說:“從95年開始，美國人就瘋了！ 從96年開始，日本人就瘋了！ 臺(tái)灣人瘋了！ ”作為開場(chǎng)白。 接下來開始解釋為什么這些人這么瘋狂，是因?yàn)樗麄兌诜e了叫做白金的產(chǎn)品。 其次，理所當(dāng)然地說明白金對(duì)睡眠有幫助。

文案結(jié)尾作者還表達(dá)了對(duì)中國的“睡眠擔(dān)憂”，深刻表達(dá)了對(duì)中國眾多失眠患者的擔(dān)憂，有效地讓有失眠癥狀的網(wǎng)民關(guān)注腦白金產(chǎn)品。

四、科學(xué)普及式

科學(xué)普及式或故事性的軟文比信息式或推廣式的軟文更幽默或故事性。 因此，科普式的軟文很受網(wǎng)民歡迎，在當(dāng)今泛娛樂化的社會(huì)也很容易流傳，爭(zhēng)奪流量的領(lǐng)先地位。

局部氣候變化小組為百雀羚制作的一鏡最終廣告《一九三一》，通過神游民國懸疑的故事宣傳百雀羚母親節(jié)的定制禮盒“月光寶箱”，民國懷舊和神游逆轉(zhuǎn)的結(jié)局制作了顯影級(jí)的刷屏。 在瀏覽量和霸主畫面的微信朋友圈背后，是營銷數(shù)據(jù)的慘淡。 是《一九三一》3000萬+的瀏覽量，購買率不到0.00008，《月光寶箱》天貓?jiān)落N售額只有兩千多。

這時(shí)，發(fā)出了兩個(gè)聲音。 一個(gè)是我認(rèn)為這個(gè)廣告是失敗的。 廣告的價(jià)值在于，我們認(rèn)為客戶看到廣告后，贊美的是產(chǎn)品本身，而不是廣告。 這個(gè)想法對(duì)比了廣告對(duì)產(chǎn)品的影響，從產(chǎn)品營銷的結(jié)果來看，極高的瀏覽量和百廚極低的購買率是鮮明的對(duì)象，廣告沒有給百廚的銷量帶來明顯的增長(zhǎng)。 另一種聲音認(rèn)為雀巢神的廣告很有效，其聲音來自廣告的傳播。 只看宣傳效果的話，這個(gè)廣告實(shí)際上很成功。 企業(yè)品牌展示的力量不可小視。 是廣告的真諦。 在現(xiàn)在這個(gè)很難花錢觀察的時(shí)代，一個(gè)廣告給企業(yè)品牌帶來了這么多展示，吸引了顧客的全部觀察力，其實(shí)是成功的廣告。

雀巢《一九三一》購買率低的原因是，發(fā)布對(duì)象和受眾不同。 瀏覽，點(diǎn)贊，刷屏的顧客不是花雀巢費(fèi)用的顧客，3000萬+瀏覽數(shù)基本上是廣告主自己貢獻(xiàn)的。 雀巢雖然是基于吸引年輕顧客的營銷目的，但產(chǎn)品本身并不能吸引費(fèi)用分散的年輕人。 另一方面，雀巢自己的忠實(shí)客戶一般都是年齡較大的女性，只在以前流傳的媒體上對(duì)產(chǎn)品感興趣。 或者可以說沒有按照自己喜歡的方法賣產(chǎn)品。

雀巢一直以年輕人喜歡的方式進(jìn)行營銷，卻無視忠實(shí)顧客的訴求。 單純靠市場(chǎng)營銷上的變化并不容易真正吸引年輕人，只有產(chǎn)品本身發(fā)生了變化才能吸引年輕顧客。

《一九三一》利用客戶的民國懷舊，通過講述民國發(fā)生的故事，自然吸引網(wǎng)民的觀察力。 《一九三一》中扼殺時(shí)間的概念十分罕見，將民國時(shí)期的暗殺故事放在長(zhǎng)照片文字中表現(xiàn)出來，以整體設(shè)計(jì)風(fēng)格向電影《表象》致敬。

故事性或科普性軟文的好處是想要引誘甲方以更偉大的創(chuàng)意創(chuàng)造“四兩撥千斤”的媒體傳播大法，但如果不發(fā)生“一九三一”式的悲劇，就無法完成巨大的力量和營銷數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換。

長(zhǎng)期以來，故事性的軟文被認(rèn)為不能定為長(zhǎng)營銷軟文的形式。 因?yàn)楣适乱砸粋€(gè)新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束的話，下一個(gè)相同的故事類型就不能使用了。 這也是故事性軟文的最大缺點(diǎn)。

()、()/s2) )感情式)/s2)。

軟文創(chuàng)作感情路線似乎是“給軟件添加軟件”的手，但實(shí)際上是最合適的手。 打感情牌最能打動(dòng)客戶，最容易進(jìn)入客戶的內(nèi)心。 溫情營銷、懷舊營銷都是情感營銷的一種形式。

情感型軟文是指利用人們對(duì)“懷舊”的渴望，引發(fā)顧客獨(dú)特的心理訴求，引起網(wǎng)民強(qiáng)烈的共鳴。

古代流傳下來的經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)重要的假設(shè)。 每個(gè)人都是“理性人”，人類計(jì)算所有各種因素，得出最有利的結(jié)果。

但是，另一個(gè)聲音在另一邊，經(jīng)濟(jì)學(xué)家塞勒認(rèn)為，不可能存在完全合理的經(jīng)紀(jì)人，人們的各種經(jīng)濟(jì)行為必然會(huì)受到各種“不合理”因素的影響。

“非理性”因素有有限理性、社會(huì)偏好、缺乏自我控制力等。

2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予72歲的美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·塞勒，獎(jiǎng)金為900萬瑞典克朗(約人民幣735萬元)。

談到如何消費(fèi)這個(gè)諾獎(jiǎng)，塞勒毫不猶豫地說:“我會(huì)盡最大努力，以非理性的方式花這些錢。”

情感經(jīng)濟(jì)是面向整個(gè)集團(tuán)的，每個(gè)人都有過去，有好的、壞的、想忘記的、想定格的，無論如何，這些都會(huì)成為情感。

我們一看到過去的畫面，就會(huì)不由得被吸引。 看到向古典致敬的作品，會(huì)被擊中心靈。 走懷舊路線軟文容易喚起顧客心中的情感，是以前流傳下來的文化和現(xiàn)在的文化的組合。

風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的非主流經(jīng)典語錄《懷念過去是因?yàn)楝F(xiàn)在過得不好》，其實(shí)是有道理的。 一位研究者認(rèn)為，懷舊是由對(duì)現(xiàn)實(shí)的懷疑、不滿、不安或恐懼等負(fù)面情緒引起的。 為什么上班族會(huì)懷念學(xué)生時(shí)代，其實(shí)是因?yàn)樯习嘧迳畹膲毫μ罅?，自己無可奈何，逐漸成為自己最討厭的人。

但是，回憶終究是回憶。 人不能回到過去。 我們不能逃避生活的重壓。 但是，可以給自己的生活增添情趣，偶爾享受懷舊，在懷舊中創(chuàng)造美好的回憶，調(diào)節(jié)感情。 作用相當(dāng)于生活中不需要的儀式感。

人們對(duì)逝去歲月的憧憬和懷念，往往會(huì)被情感“沖昏頭腦”。 在回憶中，負(fù)面的過去和負(fù)面的過去都被《回憶殺》落在過濾板上，或者被清除掉。 這個(gè)向往的過去不是絕對(duì)客觀的，越來越多的《回憶殺》在作祟，就是現(xiàn)在感情在過去的投影。

走情感路線軟文意味著作者利用人們心中對(duì)“懷舊”的渴望，引發(fā)網(wǎng)民獨(dú)特的心理訴求，引起客戶強(qiáng)烈的共鳴。

德芙的《青春不結(jié)束，我們的故事不繼續(xù)》附上了作者和某個(gè)男孩從中學(xué)到大學(xué)，通過講述相互支持的感情故事，正好造福文藝基調(diào)的煽情文案。 感情系軟文重視代入感。 這樣普通的故事就是最具代入感的復(fù)制品，極具震撼力和可讀性。

結(jié)語

古語有云:“天下熙熙攘攘皆為利來； 天下皆利往。 ”

這句話也適用于市場(chǎng)營銷軟文。 只有引起網(wǎng)民興趣的文案、引起網(wǎng)民情感共鳴的文案才是好的營銷軟文文案。

標(biāo)題：推廣軟文：軟文傳播有那些形式？（下）

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