“真正的ip可以永久生存，但企業(yè)品牌有生命周期，到了一定時(shí)間就會(huì)死亡”。 美國(guó)漫威的主畫(huà)師waltermcdaniel這樣說(shuō)道。 這句話(huà)在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)品牌建立ip的重要性。

事實(shí)上，迪士尼的米老鼠、耐克的標(biāo)志、米其林的主題曲、天貓的雙十一音樂(lè)節(jié)等都可以說(shuō)是ip。

ip起源于企業(yè)品牌，發(fā)展為企業(yè)品牌的第二形態(tài)，以新的生命力存在。 企業(yè)品牌的核心是處理顧客價(jià)值的能力或產(chǎn)品，ip的核心是通過(guò)拷貝或表達(dá)聯(lián)系顧客。 其終極目標(biāo)是擁有特定的受眾群體，降低認(rèn)識(shí)門(mén)檻，形成價(jià)值和文化認(rèn)同。

以造節(jié)為例，騰訊公益99公益日、京東618、淘寶造物節(jié)、喜馬拉雅123知識(shí)節(jié)、抖音incity城市美好生活節(jié)層出不窮。

那么，為什么大家對(duì)造企業(yè)品牌ip這么受歡迎呢？

第一，ip是企業(yè)品牌整合化的首次亮相。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，客戶(hù)往往會(huì)因公司品牌的日常文案輸出而疲憊，只有新鮮的東西才能刺激他們的觀察力。 企業(yè)品牌往往在節(jié)點(diǎn)和業(yè)務(wù)高峰期，通過(guò)聚集的campaign建立顧客對(duì)企業(yè)和業(yè)務(wù)的認(rèn)知。 例如，該城每年畢業(yè)季打造的“超職季”，企業(yè)品牌方聯(lián)合不同公司進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，動(dòng)員車(chē)站站內(nèi)活動(dòng)、線(xiàn)下社會(huì)交流渠道、線(xiàn)下大屏整合投放，深度募集嘉年華企業(yè)品牌資產(chǎn)。

第二，ip是客戶(hù)認(rèn)識(shí)的入口。

說(shuō)起雙十一銷(xiāo)售節(jié)就會(huì)想到天貓打折，說(shuō)起袋鼠就會(huì)想到美團(tuán)的外賣(mài)速度。 成功的ip具備分發(fā)潛力，是超級(jí)拷貝的源。 顧客通過(guò)對(duì)ip的認(rèn)識(shí)，可以降低發(fā)布價(jià)格，提高發(fā)布效率，嫁接到企業(yè)品牌的價(jià)值上。

以騰訊的青少年周為例，青少年周與科學(xué)家面對(duì)面，通過(guò)組織鄉(xiāng)村兒童與藝術(shù)家同臺(tái)演出等一系列活動(dòng)，“讓科學(xué)和藝術(shù)成為新的時(shí)尚”。 客戶(hù)深入了解青少年對(duì)青少年的ip，乃至科技、文化兩大標(biāo)簽和樹(shù)，啟發(fā)青少年成長(zhǎng)的社會(huì)責(zé)任。

第三，ip是拉近客戶(hù)的手段。

你期待在618年去買(mǎi)東西嗎？ 你期待創(chuàng)意節(jié)在網(wǎng)上玩嗎？ ip已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商，拉近顧客和企業(yè)品牌的高密度交流，提高公司和顧客之間的持續(xù)粘度。 如果ip的影響很大程度上集中在顧客的心智上，就會(huì)給企業(yè)品牌帶來(lái)不可估量的流量。 而且，隨著每一年的重復(fù)，它會(huì)變得更堅(jiān)固。

第四，ip是企業(yè)品牌的可持續(xù)資產(chǎn)。

如果企業(yè)品牌沒(méi)有可持續(xù)資產(chǎn)的沉淀，那幾乎就是裸奔。 舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，美團(tuán)的“美團(tuán)黃”、“袋鼠”等鵝廠的企鵝、微軟的電源音響等都是企業(yè)品牌力量的一部分。 他們?cè)诠居绊懞艽蟮谋憩F(xiàn)上，包括這個(gè)超級(jí)符號(hào)跨界的其他企業(yè)品牌，都可以給公司帶來(lái)“附加值”。

例如，假裝知道而建造的“陌生診所”、米其林的“主題歌”等，都是重復(fù)沉淀在企業(yè)品牌資產(chǎn)的一部分中，不能輕視“利息”。

上面說(shuō)了很多關(guān)于ip構(gòu)建的必要性，其實(shí)，成功并不是一件容易的事。 至少具備以下特征。

另一方面，ip的創(chuàng)新性

隨著年輕費(fèi)用力的崛起，其觀念和習(xí)性的轉(zhuǎn)變將挑戰(zhàn)以前流傳下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方法。 過(guò)去，由于電視廣告和地鐵大型屏幕等的鋪設(shè)方法，形成了催化劑的背離。 企業(yè)品牌ip創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)迫在眉睫。 目前，企業(yè)品牌在構(gòu)建ip時(shí)幾乎動(dòng)員了在線(xiàn)、明星外行、海報(bào)視頻等多維度，各方面都在與目標(biāo)狂歡。

以安居客創(chuàng)造的不可思議的安家節(jié)為例，今年他們?cè)谥貞c建造了買(mǎi)不可思議的房子的任意門(mén)。 客戶(hù)一開(kāi)門(mén)就看到了未來(lái)的房子，傳播了“買(mǎi)房有自己的路”的理念，創(chuàng)新的形式也成為了在線(xiàn)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售的窗口。

二、ip的參與感

不可否認(rèn)，大部分企業(yè)品牌ip都是“自我啟發(fā)”的。

每次campaign結(jié)束后，似乎都會(huì)制作“燒錢(qián)”的視頻和海報(bào)，但客戶(hù)幾乎沒(méi)有感覺(jué)到。 這種方式的唯一意義可能是“報(bào)告”干凈。 其實(shí)，真正意義上的ip一定會(huì)牽扯到客戶(hù)身上，成為風(fēng)口浪尖，不是壁壘。 無(wú)論是話(huà)題討論還是游戲體驗(yàn)，只要有參與就可以感知，也可以引流。

以incity城市美好生活節(jié)為例，雖然ip建設(shè)不扎實(shí)，但其打造的線(xiàn)上挑戰(zhàn)賽+線(xiàn)上嘉年華的聯(lián)動(dòng)玩法，值得學(xué)習(xí)一個(gè)一個(gè)突破城市，用當(dāng)?shù)剡_(dá)人公司、文化資源制作城市名片的工作模式。

第三、ip的一致性

淘寶雙十一銷(xiāo)售節(jié)購(gòu)物節(jié)來(lái)源于2009年11月11日，在這十幾年間創(chuàng)造了光明的銷(xiāo)售成績(jī)。 只有持續(xù)、一致的構(gòu)建，客戶(hù)才會(huì)每年情不自禁地想著你。 有些公司總是東張西望，西張西望，等今年預(yù)算不夠了就打，等明年預(yù)算不夠了就放棄。 這種間歇性ip營(yíng)銷(xiāo)幾乎無(wú)效，無(wú)法作為企業(yè)品牌的資產(chǎn)沉淀。

四、ip的價(jià)值顯現(xiàn)出來(lái)

在制作ip之前，必須了解它承載的價(jià)值是什么。 是提高品牌曝光度，還是增加顧客，還是制造顧客的購(gòu)買(mǎi)理由？ 以許多電子商務(wù)節(jié)為例，家裝節(jié)、彩妝節(jié)、質(zhì)量嘉年華，本質(zhì)上是為客戶(hù)創(chuàng)造費(fèi)用理由。 “賦予人們強(qiáng)烈的購(gòu)物儀式感，以平淡無(wú)奇、瑣碎的購(gòu)物行為為商家的號(hào)召，以正義的使命，以節(jié)日的費(fèi)用為感情集中的發(fā)泄口。 ”

當(dāng)然，并不是所有ip都為了刺激費(fèi)用，承載著企業(yè)品牌聲譽(yù)的東西也在增加。 例如，騰訊的99公益日每年都以新的創(chuàng)意形式呼吁“一起做好事”，踐行“科技趨善”的理念。

目前，企業(yè)的品牌力量已經(jīng)成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的利器，也是走出國(guó)門(mén)的法寶。 站在領(lǐng)域的高處，站在市場(chǎng)的風(fēng)口，站在客戶(hù)身邊。 通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)資源，持續(xù)構(gòu)建ip資產(chǎn)，企業(yè)品牌可以獲得長(zhǎng)期收益。 [/s2/]

標(biāo)題：推廣軟文：怎么打造企業(yè)品牌IP資產(chǎn)？

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